16. septembril teatas WWD portaal, et Demna Gvasalia lahkub 2014. aastal oma vanema venna Guram Gvasaliaga asutatud kaubamärgi Vetements loovjuhi kohalt. Demna märkis oma lahkumist kommenteerides, et tema missioon ettevõttes on läbi ja meeskond on piisavalt tugev, et ilma temata edasi areneda. "Käivitasin Vetemenetsi, sest mul oli moest igav ja kõigest hoolimata on mood pärast Vetementsi ilmumist üks kord ja kõik muutunud," ütles WWD disainer põhjendamatu tagasihoidlikkuseta. Ja näib, et disainer suhtub oma moetööstuses üsna mõistlikult.
© vetements_official / instagram.com
Vastab ootustele
2014. aastal ei olnud igav mitte ainult Gvasalia, kes oma kaubamärgi turuletoomise ajaks oli suutnud töötada Maison Margiela ja Louis Vuittoni juures. Moekriitikud nõudsid ka värsket õhku: nad kurtsid, et tollase Saint Laurenti juhi Edi Slimane'i ja Gucci raputanud Alessandro Michele juhtimisel liigub mood kaubanduslikult kontrollitud kollektsioonide poole, kus näib, et isegi disainer muusal on KPI … Selle taustal ilmuvad Vetemenets mitmest paarist valmistatud teksapükstega, ülisuurte kapuutside ja trükistega, milles hea osa Nõukogude-järgse ruumi asukatest tunneb ära minevikust pärit köögilaua.
Gvasalia igavat publikut oli võimalik mõttekaaslastega (brändi heaks töötab terve disainerite meeskond) hetkega segi ajada. Juba 2015. aastal kogus Vetementsi meeskond oma kollektsiooni näitusel muljetavaldava hulga ostjaid, toimetajaid ja staare Kanye Westi ja Jared Leto juhtimisel. Ja seda kõike keldri geiklubi Le Dépôt pimedate ruumide ümbruses, kus riideid peetakse põhimõtteliselt millekski üleliigseks.
Siis hakati rääkima kaubamärgist ja tellimusi valati vendadele Gvasalia. Vetementsi tooteid müüvate kaupluste arv kasvas samal aastal 85-lt 130-le.
© vetements_official / instagram.com
Peksab sõnaga
Juba esimestest kollektsioonidest alates hakkasid Vetements mängima pealdistega: "kaelarihmast" kaelusekrael kuni "Antwerpenini" T-särgil, mis on valmistatud vastuolus tavapäraste lõikamise ja õmblemise seadustega (just Belgia disainerid on kuulsad nende armastus dekonstruktivismi vastu). Aja jooksul on tekstist saanud brändi toodete lahutamatu osa. Ja nüüd, 2019. aastal, tähistab Rihanna oma 32. sünnipäeva kapuutsiga sõnadega "See on minu sünnipäev ja kõik, mis mul on, on ülisuur Vetementsi kapuuts".
Ehkki algul soovisid Vetementsi asutajad, et inimesed räägiksid ainult nende rõivastest (kuna "riided" on kaubamärgi nime prantsuskeelne tõlge), on vennad Gvasalia Le Dépôtis toimunud saatest saadik teada saanud, et brändile tuleb kasuks vaid skandaalne olemine. Näiteks lasi Demna 2018. aastal rajal välja kapuutsiga mudeli, millel oli venekeelne kiri "Mine … [põrgusse]". Vetementsi pressibüroo kinnitas jaemüüjatele, et tekst on kirjutatud gruusia keeles ja väljendab disaineri lepitamatut suhtumist konfliktidesse tema kodumaal Gruusias. Selline kapuuts õnnestus sattuda Suurbritannia kaubamaja Harrods sortimenti, kuid peagi soovitati ostjatel kasutada tõlgi teenuseid ja see eemaldati müügilt.
© vetements_official / instagram.com
Kõik näituse jaoks
Huvi kaubamärkide Demna ja Guram Gvasalia vastu oli võimalik säilitada kõigi viie tööaasta jooksul. 2016. aastal esitles Vetements kollektsiooni, mis valmis koostöös selliste kaubamärkidega nagu Brioni, Levi's, Reebok ja Manolo Blahnik. 2017. aastal osalesid brändi näitusel mudelite asemel tavalised inimesed, samal aastal tulistati Zürichis pealtnägijate abiga uue kollektsiooni Demna lookbooki.
Kevad / suvi 2020 etendus toimus Champs Elysees'il. Etenduse ainus koht ei olnud Triumfikaar ega Place de la Concorde, vaid Pariisi kesktänaval asuv McDonald's restoran. Moodsat publikut rõõmustas siis eriti friikartulid (lõppude lõpuks võib personaaltreenerile öelda, et see kõik on töö jaoks) ja ajakirjandus märkis, et Demna Gvasalial on veel midagi öelda. Disainer mõtles kapitalismi saatusele, politsei võimule ja pöördus tagasi omaenda lapsepõlve, kui pärast NSV Liidu lagunemist oli Gruusias eelseisvate muutuste esimene sümbol uhiuus McDonald's.
© vetements_official / instagram.com
Moemaailma midad
Vennad Gvasalia teenivad targalt tähelepanu sellele kaubamärgile suunatud tähelepanu: dressipluus, nagu Rihanna oma, maksab peaaegu 1000 dollarit, sokipaar - 120 dollarit. Ja 2015. aastal sai Demnast moemaja Balenciaga loovjuht, vaid aasta pärast debüütkollektsiooni Vetements näitust. Keringi kontserni, kuhu kuulub Balenciaga, ülemused on õnnelikud: 2000 dollari suurustel kottidel, mis jäljendavad IKEA kotte, DHLi 200 dollari suurustel t-särkidel ja paksutallaga tossudel, pole aega müüki rahuldada. 2019. aasta juulis nimetas Lyst Balenciaga internetikasutajate seas kolmandaks nõutumaks kaubamärgiks.
© vetements_official / instagram.com
Mis nüüd
Pärast oma kaubamärgilt lahkumist jääb Gvasalia Balenciaga etteotsa ning disainer näitab moemaja uut kollektsiooni 29. septembril Pariisis. Show Vetements ei kuulu Pariisi nädala kavasse, kuigi disainimeeskond töötab edasi. “Veterinaarid on alati olnud loominguliste mõtete kollektiiv. Jätkame piiride nihutamist veelgi, austades koode ja autentset kaubamärgi väärtust ning toetades jätkuvalt ehtsat loovust ja tõelisi andeid,”ütles Vetementsi tegevjuht Guram Gvasalia ametlikus avalduses.
Demna Gvasalial oli õigus: koos kolleegidega õnnestus tal tõepoolest moodsa moe nägu muuta ja hüpebeastid "koledaks moeks" taltsutada. Aeg näitab, kas see tulenes pigem Demna isiklikust visioonist, Gurami pädevast juhtimisest või nimetute disainerite kooskõlastatud tööst. Nii või teisiti on Vetementsi tegevjuhil keeruline meeskonda säilitada: loomemajanduses lahkuvad töötajad sageli juhi järel. Kunagi Vetementsi peadisainer Nina-Maria Nietzsche on Brioni loovjuhina töötanud juba kaks aastat. Bränd, nagu Baleringga, kuulub Keringile
