Septembris 2020 registreeris isiklik soovitusplatvorm Lyst suurenenud huvi ugg saapade vastu - sünteetilise tallaga seemisnahast saapad, mille sees on lambanahk. Eksperdid ütlesid, et alates 1970. aastate lõpust California ettevõtte UGG kingade otsingud kasvasid 24% nädalas ja ulatusid üle 41 tuhandeni. Temperatuuri langedes see näitaja ainult suurenes: 2020. aasta tulemusi kokku võttes paigutas Lyst UGG saapad üheksandal kohal on kõige paremini hinnatud moekaubad koos Off-White meditsiinilise maski, Birkenstocki sandaalide, Telfari poeketi, Crocsi puukingade ja Prada nailonpükstega. Platvorm märkis lisaks saapadele ka UGG kodu sussid, mis on valmistatud sarnasel põhimõttel lambanahka ja seemisnahka kasutades: statistika järgi otsitakse neid keskmiselt 201 tuhat korda kuus.
Uggs on täna jälle kuulda, seda asjaolu saab mõista ka ilma numbriteta. Viimasel ajal pole Ameerika kaubamärk tänu loendamatule koostööle globaalsest läikeplaanist lahkunud: Moschino loovjuht Jeremy Scott kattis saapad leekidega, disainer Philip Lim varustas need tõmblukuga, Jaapani tänavabränd Bape lõi tossud brändisümboolikaga uggide põhjal, ja ekstravagantsete tüllivarustuste autor Molly Goddard - paksud seemisnahast puukingad paksudes värvides. Ja need pole kaugeltki kõige meeldejäävamad pretsedendid: septembris sai teada UGG partnerlusest aastatuhandete iidoli, New Yorgi disaineri Telfar Clemensiga (ta täiendas klassikalisi ugg-saapaid oma ikoonilise lambanahaga kärbitud ostjaga) ja detsembris - koerte rõivaste kaubamärgiga Very Important Puppies (tulemuseks on king neljajalgsetele lemmikloomadele, mis agarohkem nagu papud).
1/7 UGG X koostööst Heron Preston © Pressiteenistus UGG X Koostöö 3.1 Phillip Lim © Pressiteenistus UGG X Bape'i koostöö © Pressiteenistus UGG X Koostöö Jeremy Scott © Pressiteenistus UGG X Stampd Koostöö © Pressiteenistus UGG X Koostöö Mastermind © pressiteenus UGG X Koostöö Väga olulised kutsikad © pressiteenistus
Ettevõte valib isikud, kelle tegevus ei ole mingil moel seotud soojuse, pehmuse ja kergusega, mida see edendab, mitte ainult ühise toote loomiseks, vaid ka turule esitamiseks. Niisiis, UGG ja Bape'i koostöö nägu oli hiphopi kunstnik Lil Wayne, uudise kingade suuruse laiendamise kohta esitas NBA meister Dennis Rodman ja ühe taaskäivitamise ühe peamise rolli esitaja " Gossip Girl "Evan Mock ja American Vogue'i endine loovjuht ning Anna Wintouri lähedane sõber Andre Leon Telli.
1/4 André Leon Tellist UGG S / S 2021 reklaamikampaanias © Lil Wayne'i UGG X Bape'i koostöö pressibüroo © Dennis Rodman, Evan Mock ja Omahira Mota pressikontor UGG reklaamikampaanias © Telfar Clemensi pressibüroo reklaamis UGG X Telfari koostöö © pressiteenistuse kampaania
Erakordsed lahendused, mis suurendavad kaubamärkide mainimist sotsiaalvõrgustikes ja aitavad seeläbi kaasa müügi kasvule, on UGG-d omava Decker Brandssi moe- ja elustiili osakonna presidendi Andrei O'Donnelli teenused. Ta nimetati sellele ametikohale 2016. aastal, et aidata kaubamärki ümber paigutada tarbijatele, kes kas ei tea sellest oma vanuse tõttu või usuvad, et ugg-saapad kadusid koos muude 2000ndate kohmakate ja kitšiliste asjadega - olgu selleks siis sidemekleidid. Légeri või Juicy Couture sametkostüümid.
1/4 Irina Shaykist UGG kingades, 2020 © Jared Siskin / GC Images Carolyn Daur UGG kingades, 2020 © Joan Smalls UGG kingade pressibüroo, 2020 © Emily Ratakovski UGG kingade pressiesindus, 2020 © Jose Perez / Bauer-Griffin / GC pildid
O'Donnellil endal olid esimesed mälestused UGG-st, kui teda pildistas Pamela Anderson päästjate Malibu võtteplatsil. Näitleja kandis ugg-saapaid koos üheosalise punase ujumistrikoodiga, mis peegeldas kinga algset eesmärki. Selle kujundas Austraalia surfar Shane Stedman, et aidata sportlastel pärast külmas vees ujumist jalgu soojendada. Villakiud viivad saapade sees oleva temperatuuri kehatemperatuurile, nii et need on mugavad nii suvel kui ka talvel.
Peagi hindasid neid eeliseid mitte ainult surfajad, vaid ka kuulsused, kes hüppasid filmimise vahepeal ugg-saapadesse, samuti poodi mineku või pikkade lendude eest. Nende seas olid näiteks Lindsay Lohan, Paris Hilton, Nicole Richie, Sarah Jessica Parker, Britney Spears ja Oprah Winfrey, kes 2003. aastal tunnistas oma telesaate raames oma armastust ugg-saapade vastu rubriigis "Oprah'i lemmikud asjad"., levis üle 140 riigi.
Pamela Anderson vetelpäästjate komplektil Malibu, 1995 © James Aylott / Getty
Pärast 2000. aastaid kadusid saapad moes radarilt järsult. Nagu turu-uuringufirma Euromonitor International analüütik Ayako Homma selgitab, ei olnud see tingitud mitte niivõrd trendide muutumisest ja uute, palju ekstsentrilisemate kingade tekkimisest, kuivõrd turu üleküllusest ja võltsingute vohamisest. Homma usub, et „UGG-l oli vaja ennast uuesti leiutada“ja koostöö oli selleks parim vahend.
Bloomingdale'i kaubamajade aksessuaaride ja ilu direktor Marissa Galante Frank ütleb sama: „UGG teeb suurepärast tööd õigeaegse koostöö loomisel ja siluettide ümbermõtestamisel, et kliente huvitada. Ettevõtte koostöö trendiloojatega on alati värske ja ootamatu pöörde. Seejuures jääb see truuks oma esteetikale, pakkudes samas ka klassikalistele mudelitele uusi kujundusi.
Täna on UGG kaubamärgis umbes sama olukord nagu Crocsil. Viimane, olles üle elanud peaaegu aastakümne kriisi, kaasnenud mitte alati edukate liinide käivitamise, kaupluste sulgemise ja töötajate koondamisega, pöördus koostöö poole arutletud disainerite, kunstnike ja muusikutega ning keskendus juhtmudelite ümberkujundamisele. Kuid lõpuks tagastati kaubamärgi peamine populaarsus koroonaviiruse pandeemiale, millega kaasnes karantiin.
"Pandeemia on põhjustanud rõivastuses suhtumise muutuse. Nüüd pole oluline mitte see, kuidas me selles välja näeme, vaid see, kuidas me end selles tunneme. Seega pole üllatav, et inimesed on pöördunud mugavate kingade, nagu ugg saapad, poole. Tänases kliimas aitab ta raskustest üle saada,”selgitab moepsühholoog Shakayla Forbes-Bell.
Ekspert rõhutab, et ugg-saapad ei paku mitte ainult mugavustunnet, vaid ka positiivseid emotsioone, mis tekivad koos nostalgiaga vanade heade päevade ja moesuundade vastu, ükskõik kui kummalised need ka poleks. "Nii et kui vanad suunad pakitakse millekski uueks - nagu värvid või variatsioonid -, saavad tarbijad [ostmiseks] psühholoogilise tõuke kahel viisil," jätkab ta.
Mõnikord võib ostjate nostalgia müüjatega mängida julma nalja. Koos 2000. aasta sotsiaalse peo uugasaabastes Pariisi Hiltoni ja Nicole Ricci kuvandiga maalivad mälestused valgete plekkidega kingade kuvandi, mis tekkis soolast ja reagentidest, mida puistatakse suurte linnade teedele. Otsustades video põhjal näpunäiteid selle kohta, kuidas eemaldada YouTube'is kuni 800 tuhat vaadet koguva ugg saapade õrna seemisnaha jäljed, oli probleem aktuaalne nii kümme aastat kui ka aasta tagasi. Seetõttu keelduvad inimesed neid sageli ostmast, eriti Venemaal, kus kliimaomaduste tõttu pole tänavad nii kuivad ja puhtad kui Euroopas ja USA-s.
Selles kontekstis on vaevalt võimalik ostjat meelitada suure tähelepanu all olevate koostööde ja uuesti välja antud mudelitega, mida tõendab Decker Brands'i viimane kvartaliaruanne. Tema sõnul kasvas UGG müügitulu vaatamata otsingupäringute kasvule tagasihoidlikult 2,5%. Kuigi eksperdid nimetavad pandeemia keerulisi jaemüügitingimusi arvestades seda näitajat "üsna stabiilseks".
Tõenäoliselt selle ettevõtte märkimisväärsem kasv, mis on juba tõestanud, et see võib olla moes, toob kaasa talvekingade tehnoloogiliste omaduste paranemise. Vastasel juhul peaks ta keskenduma koduste susside tootmisele, mis peavad olema lihtsalt soojad ja pehmed ning mis Lysti raporti järgi on sama populaarsed kui ikoonilised ugg-saapad.